Κάθε τόσο όλοι μας ανεβαίνουμε στη ζυγαριά, αλλά τις περισσότερες φορές δε μας αρέσει αυτό που βλέπουμε. Δε θα ήταν υπέροχο αν απλά δίναμε στο ζυγό την εντολή «Χαμηλότερα!» και αυτός μεμιάς να κατέβαζε την ένδειξη εκεί που θέλαμε; Δυστυχώς, κάτι τέτοιο δεν είναι εφικτό στην αληθινή ζωή, καθώς ο συγκεκριμένος αριθμός είναι πέραν του δικού μας άμεσου ελέγχου.
Η πασίγνωστη εναρκτήρια φράση της πρώτης σκηνής από την τρίτη πράξη του κλασικού έργου του William Shakespeare Άμλετ είναι το: «Να ζει κανείς ή να μη ζει;». Στον μονόλογο που ακολουθεί, ο πρίγκιπας Άμλετ παραπονιέται για τις αδικίες και τις ταλαιπωρίες της ζωής, αλλά παράλληλα αναγνωρίζει ότι η εναλλακτική επιλογή μπορεί να είναι χειρότερη.
Με βάση τον σημερινό τίτλο, είναι πολύ πιθανό να αναρωτιέστε αν το παρόν άρθρο σχετίζεται με την Πώληση ή είναι bonus material που αφορά τη Γραμματική! Αφού το διαβάσετε, θεωρώ ότι θα διαπιστώσετε κι εσείς ότι η Γραμματική είναι πολύ σημαντική όταν έχουμε να κάνουμε με Πωλήσεις.
Ίσως να έχετε ακούσει την ιστορία για το πώς αυτή η απλή ερώτηση στις αρχές της δεκαετίας του ‘70, αύξησε τον ετήσιο τζίρο ενός και μόνο καταστήματος McDonalds πάνω από $200.000, φέρνοντας εκατομμύρια σε κέρδη για την εταιρεία από τότε μέχρι σήμερα. Αν το σκεφτεί κανείς, ένα από τα πιο επιτυχημένα εργαλεία μάρκετινγκ, προήλθε από αυτές τις έξι λέξεις.
Η ιδέα πίσω από αυτό είναι πολύ απλή, καθώς επί της ουσίας πρόκειται για μια επιπλέον προσθήκη σε ένα βασικό/κύριο προϊόν, το οποίο στην περίπτωση των McDonald’s είναι το Bic Mac. Όλες οι καμπάνιες από το μάρκετινγκ έχουν ως στόχο την προσέλκυση πελατών που πρόκειται να ξοδέψουν τα χρήματά τους, καθώς ετοιμάζονται να προχωρήσουν σε παραγγελία. Η πρόκληση σε αυτό το σημείο είναι η πώληση επιπλέον προϊόντων (upsell), η οποία είναι πάντα ένα ευαίσθητο ζήτημα, αφού είναι σημαντικό ο πελάτης να το δει ως ευκαιρία να μάθει τι άλλο του προσφέρεται, παρά να νιώσει ότι πιέζεται για να ξοδέψει επιπλέον χρήματα.
Με την παραπάνω ερώτηση τα McDonald’s πρακτικά κατάφεραν να «αφοπλίσουν» τον πελάτη, αφού στη συντριπτική τους πλειοψηφία οι απαντήσεις ήταν και εξακολουθούν να είναι θετικές, χωρίς ο πελάτης να μπαίνει καν στη διαδικασία να ρωτήσει πόσο αυτό θα του κοστίσει. Άλλωστε, για τηγανιτές πατάτες μιλάμε! Σε ποιον δεν αρέσουν οι τηγανιτές πατάτες;
Το θέμα είναι πώς η παραπάνω πρακτική θα μπορούσε να βρει εφαρμογή και σε οποιοδήποτε άλλη επιχείρηση, η οποία πάντα έχει να προσφέρει αρκετές επιπλέον προσθήκες στο βασικό προϊόν/υπηρεσία της. Η απάντηση είναι απλή: Θα πρέπει να κάνουμε τα πράγματα όσο πιο εύκολα γίνεται για τον πελάτη μας. Με τις προτεινόμενες από εμάς επιπλέον προσθήκες και πακέτα, οι πελάτες εξοικονομούν χρήματα, καθώς τα προϊόντα κοστίζουν λιγότερο σε σχέση με το αν τα αγόραζαν μεμονωμένα. Επίσης, οι πελάτες εξοικονομούν χρόνο, αφού δεν μπαίνουν στη διαδικασία να διαλέξουν προϊόντα από τις μακρές λίστες επιλογών που οι επιχειρήσεις συνήθως προσφέρουν.
Για να το επιτύχουμε αυτό θα πρέπει να καταλάβουμε τι ώθησε τους ανθρώπους αυτούς να επιλέξουν την επιχείρησή μας, να κατανοήσουμε δηλαδή το «ταξίδι» του πελάτη από τη φάση της απλής επαφής μέχρι την τοποθέτηση παραγγελίας. Αν επικεντρώσουμε την προσοχή μας στη διαδικασία πώλησης, τότε το μεγαλύτερο μέρος της δουλειάς θα έχει γίνει, καθώς θα είναι πολύ πιο εύκολο για εμάς να σκεφτούμε upselling προτάσεις που θα ταιριάζουν απόλυτα με τα βασικά προϊόντα μας και θα κάνουν ευκολότερη τη ζωή των πελατών μας.
Λοιπόν, ποια είναι η δική σας ερώτηση των $200.000;
Κατά τη διάρκεια του προηγούμενου μήνα είχα την ευκαιρία να παρακολουθήσω στο Netflix το αμερικανικό αθλητικό ντοκιμαντέρ “The Last Dance”. Πρόκειται για μίνι-σειρά δέκα επεισοδίων που επιχειρεί μια αναδρομή στην καριέρα του Michael Jordan, ο οποίος αποτελεί για πολλούς (και για εμένα προσωπικά), τον καλύτερο καλαθοσφαιριστή όλων των εποχών. Η σειρά επικεντρώνεται επίσης στους Chicago Bulls, την ομάδα του Jordan και ιδιαίτερα στην τελευταία του χρονιά μαζί τους (1997-1998), κατά την οποία κατέκτησαν το πρωτάθλημα του NBA για έκτη και τελευταία χρονιά, σε μια περίοδο οκτώ ετών.
Οι Bulls πέραν του ότι είχαν στο δυναμικό τους τον καλύτερο παίκτη του πρωταθλήματος, είχαν επίσης παίκτες όπως οι Scottie Pippen, Dennis Rodman, Horace Grant και Tony Kukoc. Πέραν των παικτών, κατά τη συγκεκριμένη χρονική περίοδο είχαν ως προπονητή των Phil Jackson ο οποίος τους οδήγησε στην κατάκτηση έξι πρωταθλημάτων, ενώ μετέπειτα κέρδισε πέντε πρωταθλήματα με τους L.A Lakers.