Σε ένα παγκόσμιο αθλητικό τοπίο που κυριαρχείται από ισχυρούς συλλόγους, διάσημους παίκτες και συμφωνίες χορηγίας αξίας εκατομμυρίων ευρώ, μπορούμε εύκολα να υποθέσουμε ότι για να έχει επιτυχία το αθλητικό μάρκετινγκ απαιτείται τεράστια επένδυση, γεγονός που καθιστά εξαιρετικά δύσκολο, ειδικά για τις μικρότερες εταιρείες, ακόμη και να σκεφτούν να ασχοληθούν με αυτόν τον τομέα. Παρ' όλα αυτά, σε μια από τις πιο καινοτόμες καμπάνιες που έχουν πραγματοποιηθεί ποτέ, η Burger King αντί να ξοδέψει εκατομμύρια για να συνεργαστεί με έναν παγκοσμίως γνωστό σύλλογο, επέλεξε να χορηγήσει τη Stevenage FC, μια ομάδα που αγωνίζεται στη League Two, η οποία είναι η τέταρτη κατηγορία του αγγλικού συστήματος πρωταθλημάτων ποδοσφαίρου, για περίπου 60.000 ευρώ. Ποια ήταν λοιπόν η λογική πίσω από αυτή την κίνηση και ποιος ήταν ο αντίκτυπος που είχε στο εμπορικό της σήμα;
Η συμφωνία χορηγίας ανέφερε ότι το λογότυπο της Burger King θα εμφανιζόταν στο μπροστινό μέρος της φανέλας της ομάδας, αλλά αντί να περιλαμβάνει μόνο τις φυσικές εμφανίσεις, εμφανιζόταν και στις «ψηφιακές» εμφανίσεις στο FIFA 20, ένα εξαιρετικά δημοφιλές βιντεοπαιχνίδι που παίζεται από εκατομμύρια ανθρώπους σε όλο τον κόσμο. Αυτό σήμαινε ότι το λογότυπό τους θα ήταν ορατό όχι μόνο στους επτά χιλιάδες οπαδούς του Lamex Stadium, έδρα της Stevenage FC, αλλά και σε πολυάριθμους παίκτες παγκοσμίως.
Με βάση τα παραπάνω, η Burger King ξεκίνησε το #StevenageChallenge, προσκαλώντας τους παίκτες να επιλέξουν τη Stevenage FC στο FIFA 20, να σκοράρουν γκολ φορώντας τη χορηγούμενη φανέλα τους και να μοιραστούν τα αποσπάσματα των γκολ στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, για να κερδίσουν δωρεάν γεύματα κι άλλες ανταμοιβές από την αλυσίδα fast food. Κατά συνέπεια, πάνω από είκοσι πέντε χιλιάδες γκολ κοινοποιήθηκαν στο διαδίκτυο, καθώς οι παίκτες ανταποκρίθηκαν στην πρόκληση και η Stevenage FC έγινε μια από τις πιο επιλεγμένες ομάδες στο παιχνίδι. Η καμπάνια δημιούργησε περισσότερες από 1,2 δισεκατομμύρια εμφανίσεις στα μέσα ενημέρωσης, φέρνοντας προβολή όχι μόνο στην Burger King αλλά και στον σύλλογο, καθώς οι φανέλες της ομάδας εξαντλήθηκαν για πρώτη φορά, ενώ η αλυσίδα fast food κέρδισε περισσότερα από δύο εκατομμύρια ευρώ σε προβολή στα μέσα. Εκτός από τους αριθμούς, η ιδέα έλαβε τέτοια αναγνώριση που της απονεμήθηκε το Grand Prix Cannes Lion, μια από τις μεγαλύτερες διακρίσεις στον κλάδο του μάρκετινγκ και της διαφήμισης.
Η παραπάνω μελέτη περίπτωσης αποτελεί μια ισχυρή υπενθύμιση ότι η δημιουργικότητα μπορεί να οδηγήσει σε μέρη που από μόνος του ο προϋπολογισμός δεν μπορεί. Η Burger King «χάκαρε» το σύστημα βρίσκοντας ένα φθηνό σημείο εισόδου μέσω μιας μικρής χορηγίας στον πραγματικό κόσμο, ξεκλειδώνοντας ένα τεράστιο παγκόσμιο κοινό σε ένα υπάρχον ψηφιακό οικοσύστημα και, δίνοντάς του κίνητρα για συμμετοχή, μετέτρεψε αυτό το κοινό σε δημιουργούς περιεχομένου. Μια έξυπνη ιδέα σε συνδυασμό με μια σαφή κατανόηση του πώς συμπεριφέρονται οι άνθρωποι στο ψηφιακό περιβάλλον, έγινε η βάση για κάτι πολύ μεγαλύτερο από μια παραδοσιακή καμπάνια μάρκετινγκ.
Πιστεύω ακράδαντα ότι ακόμη και οι μικρές επιχειρήσεις μπορούν να αναπαράγουν αυτήν τη στρατηγική, αναζητώντας αρχικά υπάρχουσες κοινότητες ή πλατφόρμες που ευθυγραμμίζονται με την επωνυμία τους, όπου μπορούν να εμφανιστούν με χαμηλή επένδυση αλλά με ορατότητα, όπως εξειδικευμένα αθλητικά σωματεία, εκδηλώσεις, τοπικοί δημιουργοί κλπ, με κύριο στόχο την τοποθέτηση (placement) και όχι την προσοχή (attention). Το δεύτερο βήμα θα ήταν η δημιουργία μιας διασκεδαστικής και εύκολης στην επίτευξη πρόκλησης όπου τα άτομα μπορούν να συμμετάσχουν χωρίς μεγάλη προσπάθεια, δίνοντάς τους ουσιαστικά κίνητρα μέσω εκπτώσεων, δωρεάν προϊόντων, πόντων επιβράβευσης ή περιορισμένης έκδοσης εμπορευμάτων. Οι άνθρωποι λατρεύουν τις προκλήσεις, επομένως ο στόχος θα ήταν να τους ενεργοποιήσουμε ώστε να γίνουν κι αυτοί promoters. Τούς αρέσει επίσης να μετατρέπουν ένα αουτσάιντερ σε ήρωα, επομένως οι μικρές επιχειρήσεις θα μπορούσαν να πάρουν τη θέση του αουτσάιντερ, κάνοντας τους πελάτες τους να αισθάνονται ότι αποτελούν μέρος ενός μικρού αλλά αναπτυσσόμενου κινήματος απευθυνόμενοι στα συναισθήματά τους, όπως ακριβώς η μικρή Stevenage FC έγινε μια από τις πιο επιλεγμένες ομάδες στο FIFA 20.
Κατά τη γνώμη μου, το επιμύθιο από τα παραπάνω είναι ότι αντί να προσπαθούμε να ξοδεύουμε περισσότερο από τους ανταγωνιστές μας, πρέπει να βρίσκουμε τρόπους να σκεφτόμαστε πιο έξυπνα από αυτούς. Αυτό ακριβώς έκανε η Burger King στη συγκεκριμένη περίπτωση, καθώς παρόλο που είναι μια παγκόσμια αλυσίδα με τεράστιους διαθέσιμους πόρους, σκέφτηκε έξω από τα συνηθισμένα και ξεκίνησε μια χαμηλού κόστους και ρίσκου, αντισυμβατική καμπάνια, η οποία έγινε ένα από τα καλύτερα παραδείγματα σύγχρονου, οικονομικά αποδοτικού και ψηφιακά ενισχυμένου μάρκετινγκ.