Ένα από τα πράγματα που κάνω κάθε εργάσιμη μέρα είναι να οδηγώ από το σπίτι στη δουλειά μου και πίσω που είναι στο σύνολο μια απόστασή περίπου 130 χιλιομέτρων. Όπως γίνεται εύκολα αντιληπτό, περνάω πολλή ώρα στο αυτοκίνητό μου, οπότε για να αξιοποιήσω σωστά αυτόν τον χρόνο, ακούω συχνά ηχητικά βιβλία (audiobooks) και podcasts.  Την τρέχουσα χρονική περίοδο, ακούω το “The Culture Code”, ένα βιβλίο που γράφτηκε από τον γκουρού του Μάρκετινγκ Clotaire Rapaille, στο οποίο, μεταξύ άλλων, αναλύεται η έννοια του πολιτισμικού ασυνείδητου των καταναλωτών.

Το πολιτισμικό ασυνείδητο χρησιμοποιείται στο Μάρκετινγκ και την ψυχολογία για να περιγράψει το βαθύ, αλλά συχνά αόρατο στρώμα κοινών νοημάτων, αξιών και συμβόλων που καθοδηγούν τη συμπεριφορά των καταναλωτών χωρίς οι άνθρωποι να τα αντιλαμβάνονται συνειδητά.  Ένα από τα πιο συναρπαστικά case studies που αναφέρονται σε αυτό το βιβλίο και σχετίζονται με αυτήν την ιδέα, ήταν το πώς ο πολυεθνικός γίγαντας Nestlé κατάφερε να πουλήσει καφέ στην Ιαπωνία, μια χώρα παγκοσμίως γνωστή για τη λατρεία της για το τσάι.

Τη δεκαετία του 1970, καθώς η ιαπωνική οικονομία βρισκόταν σε άνθιση, η Nestlé προσπάθησε να εισέλθει στην αγορά αυτή πουλώντας καφέ. Ακολουθώντας τη «μαρκετίστικη» προσέγγιση που χρησιμοποιήθηκε σε άλλες χώρες, το αναμενόμενο ήταν ότι η καμπάνια θα γνώριζε επιτυχία, καθώς είχαν ένα καλό προϊόν σε προσιτή τιμή, υποστηριζόμενο από μια παγκοσμίου φήμης μάρκα. Επιπλέον, οι τυφλές δοκιμές γεύσης πήγαν καλά, όλες οι ομάδες εστίασης (focus groups) έδωσαν θετικά σχόλια και κάθε μελέτη έδειχνε ότι ο καφές τους θα είχε μεγάλη απήχηση στην αγορά.  Με βάση τα παραπάνω, τα στελέχη της Nestlé ενήργησαν πρόσω ολοταχώς, δαπανώντας τεράστια ποσά σε καμπάνιες Μάρκετινγκ, προσφορές τιμών και κανάλια διανομής, καθώς το πλάνο τους ήταν να τοποθετήσουν το προϊόν τους σε κάθε ράφι στην Ιαπωνία.  Παρ 'όλα αυτά, οι Ιάπωνες καταναλωτές επέλεξαν να μην αγοράζουν καφέ, παραμένοντας αφοσιωμένοι στην αιώνια παράδοση του τσαγιού.

Σε μια προσπάθεια να ανατρέψει την κατάσταση, αφού τίποτα δε φαινόταν να λειτουργεί, η Nestlé αποφάσισε να συνεργαστεί με τον Clotaire Rapaille, έναν παιδοψυχίατρο που είχε περάσει χρόνια δουλεύοντας με αυτιστικά παιδιά. Με βάση αυτή του την εμπειρία, ο Clotaire ήταν πεπεισμένος ότι οι άνθρωποι δεν μπορούν να σου πουν τι θέλουν, καθώς ισχυριζόταν ότι οι φυσικές επιθυμίες που ωθούν τους ανθρώπους είναι ασυνείδητες και πολύ λίγοι άνθρωποι έχουν την επίγνωση για να τις καταλάβουν.

Όταν ο Rapaille έφτασε στην Ιαπωνία κι αφού συνεργάστηκε εντατικά με διάφορες τοπικές ομάδες ανακάλυψης (discovery groups), όπως τις ονόμασε, γρήγορα συνειδητοποίησε ότι οι Ιάπωνες καταναλωτές δεν είχαν καμία παιδική ανάμνηση που να σχετίζεται με τον καφέ, καθώς μεγάλωναν βλέποντας τους γονείς τους να πίνουν τσάι, ενώ οι ίδιοι έτρωγαν σνακ με γεύση τσαγιού. Επομένως, χωρίς μια πρώιμη συναισθηματική αποτύπωση, η υιοθέτηση ενός νέου φαγητού ή ποτού ήταν δύσκολη υπόθεση, για το λόγο αυτό συνέστησε στα στελέχη της Nestlé να σταματήσουν να στοχεύουν στους ενήλικες.  Αντ' αυτού, πρότεινε να δημιουργηθούν προϊόντα με γεύση καφέ για παιδιά, όπως σοκολάτες, καραμέλες και ζελέ, προκειμένου να δημιουργηθεί οικειότητα γεύσης και συναισθηματικοί συσχετισμοί κατά την παιδική ηλικία.

Περίπου στα μέσα της δεκαετίας του 1980, η πρώτη γενιά παιδιών που μεγάλωσαν με γλυκά με γεύση καφέ εισήλθε στην αγορά εργασίας, οπότε η Nestlé επανακυκλοφόρησε τον καφέ στην Ιαπωνία.  Αυτή τη φορά, δε συνάντησαν καμία αντίσταση, καθώς οι   πλέον ενήλικες ήταν έτοιμοι να απολαύσουν την πλήρη εμπειρία του καφέ. Το αποτέλεσμα ήταν μια τεράστια επιτυχία, καθώς η νέα γενιά είχε γίνει πιστός καταναλωτής καφέ. Η Nestlé είχε μετατρέψει ένα «ξένο» προϊόν σε ένα αγαπημένο κομμάτι της τοπικής κουλτούρας, χάρη στην υπομονή και τη στρατηγική της που βασιζόταν στην κατανόηση της ανθρώπινης συμπεριφοράς. Σήμερα, η Ιαπωνία είναι ένας από τους κορυφαίους εισαγωγείς καφέ στον κόσμο, εισάγοντας περίπου 500.000 τόνους ετησίως, με τη Nestlé να είναι ένας από τους κυρίαρχους παίκτες στην αγορά.

Από το παραπάνω case study είναι προφανές ότι, μερικές φορές, το κλειδί για την επιτυχία δεν είναι οι επιθετικές Πωλήσεις, αλλά η κατανόηση του πώς οικοδομούμε δεσμούς με την πάροδο του χρόνου. Ο Rapaille βοήθησε τη Nestlé να πετύχει στην Ιαπωνία αναγνωρίζοντας ότι η συναισθηματική αποτύπωση της παιδικής ηλικίας καθοδηγεί τις γευστικές προτιμήσεις, γεγονός που οδήγησε στο σχεδιασμό μιας μακροπρόθεσμης πολιτιστικής στρατηγικής που στόχευε στα παιδιά και όχι στους ενήλικες.  

Ως καταναλωτές, μας αρέσει να πιστεύουμε ότι λαμβάνουμε αποφάσεις αγοράς ορθολογικά κι ότι αγοράζουμε προϊόντα και υπηρεσίες επειδή είναι φθηνότερα, καλύτερα ή επειδή «αξίζουν τα χρήματά τους». Η προσέγγιση του Rapaille απέδειξε ότι αγοράζουμε πράγματα που μας φέρνουν στο νου οικείες καταστάσεις κι ότι οι άνθρωποι υιοθετούν συμπεριφορές πολιτισμικά και όχι λογικά. Το πολιτισμικό ασυνείδητο αναφέρεται σε κοινά πολιτισμικά πρότυπα, τα οποία είναι πεποιθήσεις και κανόνες που θεωρούμε δεδομένα επειδή αποτελούν μέρος της ανατροφής και του κοινωνικού μας περιβάλλοντος.  Όταν αγοράζουμε, σπάνια σκεφτόμαστε αυτές τις αξίες, αλλά η αλήθεια είναι ότι θα μπορούσαν να επηρεάσουν το τι σημαίνει για εμάς ο όρος «ποιότητα» ή ακόμα και την αφοσίωσή μας σε ένα εμπορικό σήμα.

Αυτό είναι κάτι που οι επαγγελματίες των Πωλήσεων και του Μάρκετινγκ πρέπει να λάβουν υπόψη και να δώσουν ιδιαίτερη προσοχή. Οι «Μαρκετίστες» θα πρέπει να μπορούν να δημιουργούν αφηγήματα και ιστορίες που να λαμβάνουν υπόψη το πολιτισμικό ασυνείδητο, ενώ οι Πωλητές θα πρέπει να είναι σε θέση να προβλέπουν και να αποκαλύπτουν τα βαθιά συναισθηματικά κίνητρα που κρύβονται πίσω από τις αποφάσεις αγοράς των πελατών τους.