Τον Σεπτέμβριο του 2006 ξεκίνησα το συναρπαστικό μου ταξίδι στον κόσμο των Πωλήσεων και, καθ' όλη τη διάρκεια αυτών των ετών, η επαγγελματική μου πορεία περιορίστηκε αποκλειστικά στον χώρο των Πωλήσεων B2B (Business to Business), διαμορφώνοντας έτσι τον τρόπο που αντιλαμβάνομαι τη διαδικασία της Πώλησης. Είκοσι χρόνια μετά, και για διάστημα εννέα ημερών, βοηθώντας τη σύζυγό μου στο περίπτερο των έξι τετραγωνικών μέτρων της εταιρείας της, «Daphne's Natural Handmade Soaps & Cosmetics», κατά τη διάρκεια της 90ής Διεθνούς Έκθεσης Θεσσαλονίκης (ΔΕΘ), βρέθηκα σε ένα εντελώς διαφορετικό περιβάλλον και η εμπειρία αυτή με βοήθησε να υπενθυμίσω στον εαυτό μου την πραγματική ουσία των Πωλήσεων.
Στο B2B κομμάτι, ο Κύκλος Πώλησης μπορεί να διαρκέσει εβδομάδες ή και μήνες, καθώς οι πελάτες αναλύουν δεδομένα, συγκρίνουν εναλλακτικές λύσεις και ενδέχεται να εμπλέκουν πολλαπλά ενδιαφερόμενα μέρη πριν λάβουν την τελική τους απόφαση. Αντιθέτως, το B2C (Business to Consumer) φαίνεται πολύ πιο απλό εκ πρώτης όψεως, καθώς ένας πελάτης περνάει από μπροστά, προσέχει ένα προϊόν, κάνει μία ή δύο ερωτήσεις κι αποφασίζει αν θα το αγοράσει. Στην πράξη ωστόσο, η συμμετοχή σε μια διοργάνωση όπως η ΔΕΘ, όπου ο χώρος κατακλύζεται από επισκέπτες κάθε ηλικίας και κοινωνικού υπόβαθρου που περιηγούνται ανάμεσα σε εκατοντάδες περίπτερα σε διαφορετικά περίπτερα, αποτέλεσε ένα masterclass ανθρώπινης συμπεριφοράς, καθώς κάθε αλληλεπίδραση έκρυβε ένα μικρό μάθημα σχετικά με την προσέλκυση της προσοχής, την οικοδόμηση εμπιστοσύνης και την τέχνη της αφήγησης (storytelling).
Καταρχάς, σε μια έκθεση, ο χρόνος για να κερδίσεις την προσοχή του επισκέπτη είναι ελάχιστος, κυριολεκτικά λίγα δευτερόλεπτα. Δεδομένου ότι το περίπτερό μας ήταν μικρό, η στρατηγική μας ήταν να προσεγγίζουμε εμείς τους πελάτες, αντί να περιμένουμε να κάνουν εκείνοι το πρώτο βήμα. Ο τρόπος μας για να κερδίσουμε την προσοχή τους περιλάμβανε την, με ευγενικό τρόπο, προσφορά ενός φυλλαδίου το οποίο επέτρεπε στον καθένα να συμμετάσχει εύκολα σε κλήρωση για προϊόντα της Daphne’s, τη διάθεση δειγμάτων και την προσπάθεια διατύπωσης της κατάλληλου pitch, προσαρμοσμένο στον εκάστοτε συνομιλητή. Ο στόχος ήταν να κεντρίσουμε το ενδιαφέρον τους, ώστε να πλησιάσουν το περίπτερο και να μάθουν περισσότερα για τα εκτιθέμενα προϊόντα.
Σε μια εμπορική έκθεση, η παρουσίαση των προϊόντων μπορεί να αποτελέσει μέσο δημιουργίας ευκαιριών. Δεδομένου ότι τα καλλυντικά είναι προϊόντα προσωπικής χρήσης, οι καταναλωτές επιθυμούν να τα δουν, να τα μυρίσουν και να τα αγγίξουν προτού αποφασίσουν, γι' αυτόν τον λόγο, για όλα τα εκθέματα υπήρχαν δείγματα δοκιμής (testers), διασφαλίζοντας έτσι μια άμεση και βιωματική εμπειρία. Αυτό συνέβαλε στο να γίνει το brand πιο απτό και αξιομνημόνευτο, μεταδίδοντας παράλληλα στοιχεία που μια περιγραφή σε ιστοσελίδα δεν θα μπορούσε να αποδώσει. Αναμφίβολα, τα εκτιθέμενα προϊόντα και τα δείγματα δοκιμής βοήθησαν στην οικοδόμηση εμπιστοσύνης, η οποία οδήγησε σε ουσιαστικές συζητήσεις και παρακίνησε τους επισκέπτες να μάθουν περισσότερα όχι μόνο για τα συγκεκριμένα καλλυντικά, αλλά και για την προσωπική φροντίδα γενικότερα.
Οι επισκέπτες ενδιαφέρονταν για τα ίδια τα προϊόντα, ωστόσο οι αποφάσεις τους επηρεάζονταν κι από την ιστορία που κρυβόταν πίσω από αυτά. Τα φυσικά συστατικά, η χειροποίητη παραγωγή, η ταυτότητα της δημιουργού και η κοινοποίηση σχολίων από ικανοποιημένους πελάτες έπαιζαν όλα καθοριστικό ρόλο. Στον τομέα B2B εστιάζουμε συχνά στις τεχνικές προδιαγραφές, την απόδοση της επένδυσης (ROI) και την επιχειρηματική αξία, ενώ στο B2C, αν και το προϊόν μπορεί να τραβήξει την προσοχή, η ιστορία είναι αυτή που συχνά δημιουργεί τον συναισθηματικό δεσμό. Οι πελάτες θέλουν να κατανοήσουν τι αγοράζουν, τον λόγο ύπαρξης του προϊόντος κι αν αυτό αντικατοπτρίζει τις δικές τους αξίες. Επιπλέον, τα συναισθήματα συχνά καθοδηγούν την απόφαση, με τη λογική να ακολουθεί για να την αιτιολογήσει. Οι επισκέπτες αγόραζαν τα προϊόντα επειδή τους άρεσε το άρωμα ή η υφή τους, επειδή ταυτίζονταν με την ιστορία του brand ή ακόμη και επειδή ήθελαν να στηρίξουν μια γυναίκα επιχειρηματία, η οποία είναι και μητέρα τριών παιδιών.
Κατά την άποψή μου, το σημαντικότερο δίδαγμα ήταν ότι οι βασικές αρχές των Πωλήσεων παραμένουν αναλλοίωτες, ανεξάρτητα από το κανάλι Πώλησης. Είτε πρόκειται για μια συμφωνία εκατομμυρίων ευρώ είτε για ένα χειροποίητο σαπούνι, η επιτυχία εξαρτάται σε μεγάλο βαθμό από την κατανόηση των αναγκών του πελάτη, την οικοδόμηση εμπιστοσύνης, την ανάδειξη της Αξίας και τη δημιουργία μιας θετικής εμπειρίας. Παράλληλα, διαπίστωσα ότι η απευθείας Πώληση στον καταναλωτή αποτελεί μια απαιτητική, άμεση κι άκρως προσωπική διαδικασία, όπου κάθε αλληλεπίδραση μετράει και τα περιθώρια για θεωρητικές προσεγγίσεις είναι περιορισμένα. Πάνω απ' όλα, όμως, η εμπειρία αυτή με βοήθησε να επιβεβαιώσω την ουσία των πωλήσεων: οι άνθρωποι αγοράζουν από ανθρώπους.