Στις Πωλήσεις, τι είναι καλύτερο από την απόκτηση ενός νέου πελάτη; Η προφανής απάντηση είναι «η απόκτηση περισσότερων του ενός πελάτη», μα είναι σίγουρα έτσι τα πράγματα; Στις μέρες μας, το κόστος απόκτησης νέων πελατών έχει ανέβει δραματικά, καθώς μπορεί να περιλαμβάνει, μεταξύ άλλων, τη δημιουργία υλικού για τις καμπάνιες του μάρκετινγκ, τη διαφήμιση, τους μισθούς των υπαλλήλων, τις δαπάνες ταξιδιών-επισκέψεων κλπ. «Επομένως, ποια είναι η απάντηση;», καταλαβαίνω ότι διερωτάστε. Κατά τη γνώμη μου, είναι η διατήρηση ενός υπάρχοντα πελάτη, που ως προς το κόστος μπορεί να είναι μέχρι και είκοσι φορές λιγότερο από την απόκτηση ενός καινούργιου.
Στο προηγούμενό μου σημείωμα, αναφερθήκαμε στις προκλήσεις που αντιμετωπίζουμε ως πωλητές, όταν θέλουμε να αμφισβητήσουμε το status quo ενός υποψήφιου πελάτη, καθώς όπως είχαμε πει, περίπου το 50% των πιθανών συμφωνιών στο Β2Β περιβάλλον καταλήγει σε «Καμία Απόφαση». Από την άλλη πλευρά, σε ό,τι αφορά στη διατήρηση πελάτη, είμαστε εμείς το status quo, οπότε η αποστολή μας είναι να το ενισχύσουμε περαιτέρω.
Τη σήμερον ημέρα, οι Πωλήσεις και το μάρκετινγκ πρέπει να έχουν μια ξεκάθαρη στρατηγική ως προς τη διαχείριση του πελατολογίου, δηλαδή την απόκτηση και διατήρηση των πελατών αυτών που μπορούν να αποδώσουν τη μεγαλύτερη αξία μεσο-μακροπρόθεσμα στους οργανισμούς τους. Άρα, θα πρέπει να αναπτύξουμε δύο τύπους μηνυμάτων/ιστοριών με βάση το ποιον πελάτη έχουμε απέναντί μας. Το μήνυμα/ιστορία απόκτησης, το οποίο θα πρέπει να εξηγεί στον υποψήφιο αγοραστή γιατί θα πρέπει να αλλάξει και το μήνυμα/ιστορία διατήρησης, που θα πρέπει να τονίζει γιατί θα πρέπει ο πελάτης να παραμείνει μαζί μας τώρα, αλλά και στο μέλλον. Το παραπάνω φαίνεται αρκετά προφανές, ποια είναι όμως η πραγματικότητα;
Σύμφωνα με μια πρόσφατη έρευνα από την Corporate Visions, μία από τις σημαντικότερες αμερικανικές εταιρείες συμβούλων σε θέματα Πωλήσεων και μάρκετινγκ, το 58% των οργανισμών που πήραν μέρος, απάντησαν ότι δε βλέπουν το λόγο για να διαφοροποιήσουν το μήνυμά τους σε σχέση με τους διαφορετικούς τύπους πελατών. Επιπρόσθετα, το 80% των εταιρειών ξοδεύουν πάνω από το 70% του διαθέσιμου προϋπολογισμού τους στη δημιουργία ζήτησης, κάτι που σημαίνει ότι λιγότερο από το 30% επενδύεται στη διατήρηση του πελατολογίου και στην προσπάθεια upselling/cross-selling. Αυτό που είναι περαιτέρω ανησυχητικό, είναι το γεγονός ότι το 42% των ερωτώμενων ξοδεύουν λιγότερο από το 10% του προϋπολογισμού τους σε καμπάνιες διατήρησης των υπαρχόντων πελατών τους.
Στη μελέτη του με τίτλο, “The Psychology of Doing Nothing”, ο Christopher J. Anderson, Αμερικάνος ψυχολόγος-ερευνητής, υποστηρίζει ότι υπάρχουν τέσσερα αίτια που ενισχύουν την τάση διατήρησης του status quo και πιο συγκεκριμένα, η Προτίμηση για Σταθερότητα, η Αναμενόμενη Μετάνοια κι Απόδοση Ευθύνης, η Δυσκολία Επιλογής και το Εκλαμβανόμενο Κόστος Αλλαγής. Στα ανωτέρω τέσσερα σημεία αναφοράς, θα πρέπει να «επιτεθούμε» αν είμαστε οι υποψήφιοι προμηθευτές και οφείλουμε να τα ενισχύσουμε αν είμαστε οι τρέχοντες.
Αν πρόκειται για τη δεύτερη περίπτωση, το μήνυμα το οποίο θα πρέπει να δημιουργήσουμε και να μεταφέρουμε στους υπάρχοντες πελάτες μας, καλό είναι να συμπεριλάβει, μεταξύ άλλων, επιχειρήματα που θα υπενθυμίζουν σε αυτούς τη μακρά διαδικασία που χρειάστηκε για να καταλήξουν στην αρχική τους απόφαση και για το χρόνο, χρήμα και τους όποιους άλλους πόρους επενδύσαμε από κοινού, προκειμένου η λύση μας να υλοποιηθεί ομαλά. Από την άλλη πλευρά, καλό θα είναι να μην επιμείνουμε μόνο στις δυσκολίες της διαδικασίας αγοράς και υλοποίησης που θα μπορούσαν να αποτρέψουν τον πελάτη από την αλλαγή της τρέχουσας κατάστασης, αλλά θα πρέπει με ξεκάθαρο τρόπο να τονίσουμε τα άμεσα κι έμμεσα οφέλη που αυτός/αυτή έχει αποκομίσει από τη συνεργασία μας και πώς η λύση μας έχει βοηθήσει τον οργανισμό του/της να αναπτυχθεί, βελτιώνοντας τα KPIs του.
Ως επαγγελματίες των Πωλήσεων, είναι αναγκαίο να αντιμετωπίσουμε την αναζήτηση πελατολογίου και τη διατήρηση πελατών, ως δύο διαφορετικές καμπάνιες που οφείλουμε να τις διαχειριστούμε με τον σωστό τρόπο, παρά να έχουμε την ίδια προσέγγιση. Αναμφισβήτητα, η μετατροπή των υποψήφιων αγοραστών σε νέους πελάτες είναι κάτι το συναρπαστικό, ειδικά αν αυτοί ταιριάζουν στο ιδανικό προφίλ αγοραστή που έχουμε ορίσει. Παρ’ όλα αυτά, η διατήρηση και περαιτέρω ανάπτυξη της συνεργασίας με το τρέχον πελατολόγιο είναι κυριολεκτικά αναγκαία κι αναμφισβήτητα λιγότερο κοστοβόρα. Απλά, πρέπει να ενεργήσουμε με έξυπνο τρόπο και μέσω του σωστού μηνύματος, να ενισχύσουμε την έμφυτη ανθρώπινη τάση για διατήρηση της υπάρχουσας κατάστασης.