Στο σημερινό υπερανταγωνιστικό περιβάλλον, ένα από τα νεότερα «πεδία μάχης» στην αέναη αναζήτηση για διαφοροποίηση, είναι τα αποκαλούμενα ταξίδια πελάτη (customer journeys). Σύμφωνα με τον ορισμό, ταξίδι πελάτη είναι το σύνολο των αλληλεπιδράσεων που έχει αυτός με μια εταιρεία κατά τη διαδικασία αγοράς ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας. Η εστίαση δεν έχει να κάνει μόνο με τις συναλλαγές, αλλά στο πώς ο πελάτης νιώθει μετά από κάθε αλληλεπίδραση.
Ο στόχος αυτής της συνεχούς διαδικασίας είναι διπλός. Πρώτον, είναι να μετρήσουμε και να αξιολογήσουμε τον τρόπο με τον οποίο εξυπηρετούμε τους πελάτες και κατά δεύτερον, να αναζητήσουμε τρόπους βελτίωσης για να προσφέρουμε μεγαλύτερη ευχαρίστηση σε αυτούς, στη συνολική εμπειρία τους με τον οργανισμό μας.
Πολλές σχετικές έρευνες που έγιναν για το θέμα, όπως αυτή της Siegel+Gate που είναι μια από τις κορυφαίες συμβουλευτικές εταιρείες στις ΗΠΑ σε θέματα branding, κατέδειξαν ότι οι επιχειρήσεις που προσφέρουν απλή και απρόσκοπτη εμπειρία στο ταξίδι των πελατών τους καταλήγουν να έχουν τους πιο πιστούς πελάτες. Επιπρόσθετα, βιβλία όπως το “The Effortless Experience”, από τους συγγραφείς του ρηξικέλευθου “The Challenger Sale”, συνηγορούν με εμφατικό τρόπο προς αυτή την κατεύθυνση. Το γενικό συμπέρασμα των παραπάνω είναι ότι αν στους πελάτες δοθεί η επιλογή, θα προτιμήσουν κυρίως την ευκολία κι όχι την τελειότητα.
Από την άλλη πλευρά, υπάρχουν φωνές που ισχυρίζονται ότι το να συμβουλεύουμε τις επιχειρήσεις να «ρουτινάρουν» τα ταξίδια των πελατών τους για να τα κάνουν όσο το δυνατόν πιο αβίαστα και προβλέψιμα, μπορεί να αποτελεί μια πολύ απλοϊκή προσέγγιση, η οποία κάποιες φορές ενδέχεται να έχει τα ακριβώς αντίθετα αποτελέσματα. Οι ακαδημαϊκοί Ahir Gopaldas και Anton Siebert σε πρόσφατο άρθρο τους στο Harvard Business Review, θεωρούν ότι οι πελάτες μπορεί επίσης να εκτιμήσουν κι άλλου είδους εμπειρίες. Μετά από μια πενταετή έρευνα πάνω στην εμπειρία του πελάτη για ένα μεγάλο εύρος προϊόντων και με πολλές αναδράσεις από σχετικά workshops, δημιούργησαν ένα customer journey matrix. Σε αυτό, το ταξίδι του πελάτη κατηγοριοποιείται σε τέσσερα διαφορετικά πρότυπα (routine, joyride, trek, odyssey), βάσει του επιπέδου προσπάθειας (effort) και προβλεψιμότητας (predictability), με αποτέλεσμα να προσφέρουν μια άλλη οπτική στο συγκεκριμένο θέμα.
Κατά τη γνώμη μου, όπως και στα περισσότερα ζητήματα που αφορούν την επιχειρηματική δραστηριότητα, το ένα «μέγεθος» δεν ταιριάζει σε όλους, οπότε θα πρέπει να πάμε προς την εξατομίκευση. Προτού μπούμε στη διαδικασία να σχεδιάσουμε το ταξίδι των πελατών μας, πρέπει να ξεκινήσουμε από τη χαρτογράφηση, η οποία έχει κυρίως να κάνει με τον τρόπο που ο πελάτης βλέπει, ακούει και νιώθει την κάθε αλληλεπίδραση με τον οργανισμό μας. Αυτή η διαδικασία θα μας δώσει πολύτιμες πληροφορίες που σε συνδυασμό με τη δική μας προσφορά αξίας (value proposition) και με τον τρόπο που διαχωρίζουμε το πελατολόγιό μας (customer segmentation), θα αποτελέσει τη βάση για να παρέχουμε μια τέτοια εμπειρία στους πελάτες που θα τους κάνει να επιστρέφουν σε εμάς ξανά και ξανά.