Μερικές ημέρες πριν την Πρωτοχρονιά, μαζί με την υπόλοιπη οικογένεια επισκεφθήκαμε το κατάστημα Lego στο κέντρο της Θεσσαλονίκης για να πάρουμε ένα δώρο για τον μεγάλο μου γιο τον Παύλο που είναι 15 ετών, αλλά παίζει με τα τουβλάκια αυτά από τότε που ήταν νήπιο. Μετά από πολλή σκέψη έκανε την επιλογή του, κι ως φυσικό επακόλουθο στήθηκα σε μια μακριά γραμμή περιμένοντας να φτάσω στο ταμείο για να πληρώσω.
Καθόσον θυμάμαι, μου πήρε τουλάχιστο δεκαπέντε λεπτά για να προσεγγίσω τον ταμία, αλλά σε αυτό το χρονικό διάστημα είχα την ευκαιρία να παρατηρήσω καλύτερα όχι μόνο τους ανθρώπους που στέκονταν μπροστά μου, αλλά κι αυτούς που βρίσκονταν στο κατάστημα, το οποίο ήταν γεμάτο. Τότε μόνο μπόρεσα να καταλάβω ότι τα περισσότερα άτομα δεν ήταν παιδιά ή έφηβοι, αλλά κυρίως ενήλικες όλων των ηλικιών, οι οποίοι αγόραζαν προϊόντα Lego είτε για τους ίδιους, είτε για άλλους ενήλικες.
Συνεπώς, δεν μπορούσα να μην αναρωτιέμαι, το πώς κατάφερε η Lego να προσεγγίσει και να κινήσει το ενδιαφέρον του καταναλωτικού κοινού άνω των δεκαοκτώ ετών. Από αυτά που έβλεπα στα ράφια, ο τρόπος με τον οποίο ήταν σχεδιασμένο το κατάστημα, και φέρνοντας στο μυαλό ενέργειες και καμπάνιες κατά τη διάρκεια των τελευταίων ετών, η απάντηση ήρθε στο μυαλό μου σχεδόν αυτοστιγμεί: Μπόρεσαν να συνδεθούν με το κοινό αυτό μέσω ενός αφηγήματος (storytelling) και μέσω της δημιουργίας μιας εξαιρετικής δημιουργίας εμπειριών.
Εκτός από την αυτονόητη έμφαση στην εμπειρία της κατασκευής και του αισθήματος της εκπλήρωσης που απορρέει από αυτή τη διαδικασία, η Lego αξιοποίησε επίσης τις αναμνήσεις της παιδικής ηλικίας των ενηλίκων και τη νοσταλγία που σχετίζεται με την μπράντα. Επιπρόσθετα, έχει προχωρήσει στην κυκλοφορία ειδικών εκδόσεων και συλλεκτικών σετ που έχουν απήχηση σε ενήλικες, ενώ παράλληλα έδωσε έμφαση στη λεπτομέρεια στα πιο σύνθετα κι εκλεπτυσμένα προϊόντα της, εστιάζοντας στον περίτεχνο σχεδιασμό και το engineering που τα συνοδεύει.
Επιπλέον, η Lego έχει συμπράξει με δημοφιλή franchises όπως Star Wars, Harry Potter, Marvel κι άλλα, δημιουργώντας συλλογές που είναι συνδεδεμένες με αγαπημένες ιστορίες και χαρακτήρες. Το παραπάνω, της έχει επιτρέψει να εκμεταλλευτεί τις ήδη υπάρχουσες κοινότητες οπαδών που σχετίζονται με αυτά τα franchises. Δεν έμεινε όμως μόνο σε αυτό, αλλά προχώρησε και στην παραγωγή των δικών της ταινιών (The Lego Movie 1&2, The Lego Batman Movie and The Lego Ninjago Movie), οι οποίες κατέγραψαν τζίρο άνω του ενός δισεκατομμυρίου δολαρίων σε παγκόσμιο επίπεδο κι όχι μόνο ψυχαγώγησαν το κοινό, αλλά βοήθησαν πολύ στη διεύρυνση της αναγνωρισιμότητας της μπράντας.
Το αφήγημα της Lego δίνει έμφαση στην κοινωνική διάσταση των προϊόντων της και στη δημιουργία μιας ολόκληρης κοινότητας γύρω από αυτά, καθώς κοινοποιεί ιστορίες ενηλίκων που συνδέονται, συνεργάζονται και μοιράζονται δημιουργίες Lego. H εταιρεία ενθαρρύνει τη σύνδεση των ενηλίκων οπαδών της μέσω διαδικτυακών ομάδων, εκδηλώσεων, συνεδρίων και μέσων κοινωνικής δικτύωσης.
Εξυφαίνοντας συναρπαστικά αφηγήματα μέσω νοσταλγίας, κατασκευαστικής διαδικασίας, προσοχής στη λεπτομέρεια, δημοφιλών franchises, προϊοντικής διαφοροποίησης και προαγωγής του αισθήματος του ανήκειν σε μία κοινότητα, η Lego κατόρθωσε να διευρύνει με επιτυχία την ελκυστικότητά της στους ενήλικες τα τελευταία χρόνια. Εν κατακλείδι, το αφήγημα της Lego βοήθησε στη σφυρηλάτηση μιας συναισθηματικής διασύνδεσης με το συγκεκριμένο καταναλωτικό γκρουπ, που μεγαλώνει μέρα με τη μέρα.