Όλοι μας τείνουμε να θεωρούμε τους εαυτούς μας ως ορθολογικά ανθρώπινα όντα που παίρνουν αποφάσεις κατόπιν λογικής σκέψης, παρά ως «επιπόλαια» άτομα που κυβερνώνται από τα συναισθήματά τους. Εφόσον έτσι έχουν τα πράγματα, τότε σε ό,τι αφορά στις αγορές μας, όλοι μας λαμβάνουμε υπόψη γεγονότα κι αριθμούς και βάσει αυτών χρησιμοποιούμε τη λογική μας προτού ολοκληρώσουμε μια αγορά. Ή μήπως όχι;
Σύμφωνα με τον Gerard Zaltman, καθηγητή του Harvard Business School, εκ των πρωτοπόρων του Neuromarketing και συγγραφέα του βιβλίου, How Customers Think: Essential Insights into the Mind of the Market, το 95% των αποφάσεων αγοράς λαμβάνεται υποσυνείδητα. Αυτό σημαίνει ότι τις περισσότερες φορές αγοράζουμε βάσει συναισθήματος, αλλά κατόπιν το συνειδητό αναλαμβάνει δράση, επινοώντας τους λόγους των υποσυνείδητων αποφάσεών μας. Αυτό είναι κάτι που σαφώς μάς βολεύει και μάς «καθησυχάζει», επιβεβαιώνοντας στους εαυτούς μας και τους γύρω μας ότι είμαστε λογικά σκεπτόμενοι άνθρωποι.
Στο πρόσφατο παρελθόν, οι ψυχολόγοι έχουν καταδείξει ότι οι συναισθηματικές μας επιλογές ακολουθούν μια δική τους λογική, βασισμένη σε ένα βαθιά εμπειρικό νοητικό σύστημα που στο «παρασκήνιο» επεξεργάζεται εκατομμύρια bits πληροφοριών, χωρίς όμως να υπερφορτώνεται. Αντίθετα, το συνειδητό μας έχει την ικανότητα να επεξεργάζεται πεπερασμένη πληροφορία, εξαιτίας των περιορισμών αυτού που αποκαλούμε λειτουργική μνήμη. Με άλλα λόγια, το συναίσθημα και η διαίσθηση είναι γρήγορα και η λογική αργή.
Επομένως, το ερώτημα που προκύπτει για όλους τους Πωλητές, είναι το πώς μπορούμε να καταλάβουμε ότι πουλάμε στον Δόκτορα Λογικό και πότε αντίστοιχα στον Κύριο Συναισθηματικό. Σίγουρα η απάντηση είναι ότι σε πολύπλοκες περιπτώσεις αγορών, όπου για παράδειγμα, εμπλέκονται ανώτατα στελέχη, τα γεγονότα και οι αριθμοί επαρκούν για να κλείσει η δουλειά, ενώ σε περιπτώσεις με χαμηλότερο τίμημα και ρίσκο, το συναίσθημα είναι αυτό που αναλαμβάνει. Στην πραγματικότητα, τα πράγματα είναι τελείως διαφορετικά.
Όταν η Πώληση είναι περίπλοκη, αντί να δίνουμε έμφαση στα χαρακτηριστικά του προϊόντος, είναι πολύ πιο αποτελεσματική η επίκληση στη συναισθηματική πλευρά αυτού που λαμβάνει την απόφαση. Κι αυτό γιατί, όταν οι οργανισμοί αντιμετωπίζουν πολυσύνθετα προβλήματα, οι άνθρωποι που είναι επιφορτισμένοι για να ασχοληθούν μαζί τους, μπορεί να νιώθουν ένα εύρος αρνητικών συναισθημάτων όπως απογοήτευση, άγχος, νευρικότητα, αλλά υπάρχει πάντα και η ελπίδα της εύρεσης λύσης. Από την άλλη πλευρά, φαίνεται ότι η «λογική» Πώληση ταιριάζει καλύτερα σε απλά και χαμηλού κόστους προϊόντα, όπου για να οδηγηθεί σε μια απόφαση ο πελάτης, αρκεί η επικέντρωσή του σε παράγοντες καίριας σημασίας όπως η τιμή, ο χρόνος παράδοσης και η διαθεσιμότητα.
Όπως σε όλα που έχουν να κάνουν με την Πώληση, και σε αυτή την περίπτωση είναι αδήριτη ανάγκη ως Πωλητές να κάνουμε τη σωστή έρευνα και προεργασία, για να καθορίσουμε ποια στρατηγική είναι η ενδεδειγμένη. Αναμφίβολα, θα πρέπει πάντα να έχουμε υπόψη ότι τα συναισθήματα και η λογική αλληλοεπιδρούν όταν λαμβάνουμε αποφάσεις αγορών. Δε θα πρέπει να ξεχνάμε όμως ότι στην πραγματικότητα, το συναισθηματικό κομμάτι είναι αυτό που έχει το «πάνω χέρι», παρά το ότι τις περισσότερες φορές προσποιούμαστε ότι αυτό δε συμβαίνει.