Χωρίς αμφιβολία, οι εταιρείες στις μέρες μας ξοδεύουν δισεκατομμύρια κάθε χρόνο για τις δράσεις τους στις πλατφόρμες κοινωνικής δικτύωσης, έχοντας ως κύρια αιτιολογία ότι η προσέλκυση περισσότερων ακολούθων θα οδηγήσει σε αύξηση των πωλήσεων.  Από την άλλη πλευρά, σε σχετική έρευνα που έγινε σε 427 επαγγελματίες του μάρκετινγκ στις ΗΠΑ, το 80% αυτών δεν είναι σε θέση να ποσοτικοποιήσει την αξία των καμπανιών στα social media.

Καθώς τα Likes θεωρούνται εν πολλοίς ένδειξη πίστης σε κάποια φίρμα και ευκαιρία για ανάπτυξη, η ερώτηση του ενός εκατομμυρίου που προκύπτει είναι η εξής: Ποια είναι η αξία ενός Like?  Οι εταιρείες έχουν διαπιστώσει ότι οι άνθρωποι που τους ακολουθούν στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, ξοδεύουν παραπάνω για αυτές σε σχέση με αυτούς που δεν είναι ακόλουθοι, αλλά υπάρχει αρκετή σύγχυση μεταξύ αιτίας και συνέπειας αναφορικά με αυτή τη σχέση.  Με αλλά λόγια, όλο αυτό έχει να κάνει με την προσέλκυση παραπάνω ατόμων που θα ακολουθούν μια «μπράντα» κι επομένως θα ξοδεύουν περισσότερα ή απλά οι άνθρωποι που είναι θετικά διακείμενοι ως προς μια εταιρεία είναι πιο πιθανό να την ψάξουν και να γίνουν ακόλουθοί της, με αποτέλεσμα να αγοράζουν περισσότερο από αυτή σε σχέση με τους μη ακόλουθους;

Κατά τη διάρκεια του 2017, το Harvard Business Review έκανε την πιο ολοκληρωμένη μέχρι σήμερα έρευνα πάνω σε αυτό το ζήτημα, καθώς 18.000 άνθρωποι πήραν μέρος σε πειράματα για να εξεταστεί η επίδραση των Likes στη συμπεριφορά των χρηστών ή των ατόμων του κοινωνικού κύκλου των χρηστών.  Αυτό που διαπιστώθηκε ήταν ότι όταν γίνεται like σε κάποια εταιρεία, αυτό δεν έχει κάποια ιδιαίτερη επιρροή στη συμπεριφορά του πελάτη ούτε δημιουργεί σημαντική επίδραση στους φίλους και την οικογένειά του.  Σε γενικές γραμμές το Like θεωρείται «αδύναμη επιδοκιμασία» και δεν έχει το ίδιο αποτέλεσμα με μια σύσταση στον «αληθινό» κόσμο.

Επιπρόσθετα, η  έρευνα συμπεραίνει ότι οι ενέργειες του λεγόμενου “pull marketing” (προσέλκυση πελατών στα κανάλια κοινωνικής δικτύωσης) δεν είναι τόσο αποτελεσματικές ως προς την αιτιότητα σε σύγκριση με αυτές του “push marketing” (προωθητικές ενέργειες και διαφήμιση) και προτείνει τον συνδυασμό και των δύο στρατηγικών.

Από την άλλη πλευρά,  με τόσους ανθρώπους ενεργούς στα social media, τα Likes και Shares έχουν όντως αξία στο να παρέχουν αξιοπιστία για μια «μπράντα», όπως υποστηρίζει ο μαρκετίστας Brad O’Brien σε σχετικό άρθρο του.  Είναι πολύ συχνό το φαινόμενο ως καταναλωτές να δίνουμε ιδιαίτερη προσοχή όταν επισκεπτόμαστε τις σελίδες σε μέσα κοινωνικής δικτύωσης μιας εταιρείας στον αριθμό των ακολούθων που έχει αυτή ως ένα είδος «κοινωνικής τεκμηρίωσης».  Επιπλέον, όλοι αυτοί οι πελάτες που μπαίνουν στη διαδικασία να ψάξουν και να βρουν μια εταιρεία στα social media σαφώς και αποτελούν φορείς υψηλής αξίας για τον οργανισμό αυτό, καθώς θεωρούνται ότι είναι πιο αφοσιωμένοι, πιο πρόθυμοι στην παροχή ανάδρασης και μπορεί να εξελιχθούν ακόμα και σε «ευαγγελιστές» νέων προϊόντων ή υπηρεσιών.

Εν κατακλείδι, τα Likes οπωσδήποτε έχουν σημαντική αξία, αλλά θα πρέπει πρώτα από όλα να αποκτήσουμε βαθύτερη κατανόηση σχετικά με τον τρόπο που οι πελάτες επιδρούν στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης με την «μπράντα» μας, ώστε να καταστρώσουμε τις κατάλληλες στρατηγικές, προκειμένου να μεγιστοποιήσουμε τα επιθυμητά αποτελέσματα.