Παρά το ότι η πελατοκεντρικότητα είναι ένας από τους πιο πολυαναφερόμενους όρους στο σύγχρονο επιχειρείν, δε σημαίνει ότι αποτελεί κάτι νέο ως έννοια. Ο Peter Drucker, ένας από τους πιο γνωστούς κι αναμφισβήτητα επιδραστικούς στοχαστές του Μάνατζμεντ, στο βιβλίο του, The Practice of Management που γράφτηκε το 1954, αναφέρει σχετικά ότι «ο πελάτης είναι αυτός που καθορίζει το τι είναι μια επιχείρηση, τι είναι αυτό που παράγει και το αν θα έχει ευημερία ή όχι».
Σύμφωνα με τον Peter Fader, καθηγητή του Μάρκετινγκ στο Πανεπιστήμιο της Πενσυλβάνια, η πελατοκεντρικότητα ορίζεται ως «η παράδοση των προϊόντων και υπηρεσιών μιας επιχείρησης με τρόπο που να ικανοποιεί τις τρέχουσες και μελλοντικές ανάγκες των πελατών της, προκειμένου να αυξηθεί η οικονομική της αξία μακροπρόθεσμα». Επιπρόσθετα, όπως τονίζουν οι Shah, Rust, Parasuraman, Stelin και Day σε σχετικό τους άρθρο το 2006, «η πραγματική ουσία της πελατοκεντρικότητας έγκειται όχι στο πώς θα πουληθεί ένα προϊόν, αλλά στη δημιουργία αξίας για τον πελάτη κι επί τη ευκαιρία, στη δημιουργία αξίας για τον οργανισμό».
Έχοντας υπόψη τα παραπάνω, όταν το American Marketing Association ζήτησε από στελέχη του Μάρκετινγκ να βαθμολογήσουν τις εταιρείες στις οποίες εργάζονται ως προς την πελατοκεντρικότητα, το 76% αυτών έδωσε σκορ άνω του 60%, κάτι που σίγουρα σημαίνει ότι θεωρούν ότι κάνουν πολύ καλή δουλειά ως προς το κομμάτι αυτό. Δυστυχώς, οι πελάτες δε συμμερίζονται αυτή την άποψη. Η συμβουλευτική εταιρεία Forrester μετρά στον «Δείκτη Εμπειρίας Πελάτη», όπως τον αποκαλεί, το πώς η πελατοκεντρικότητα των επιχειρήσεων αποτιμάται από τους πελάτες και τα αποτελέσματα δείχνουν ότι μόνο το 18% των πελατών βαθμολόγησε τις εταιρείες με «Καλά» και «Άριστα». Επομένως, άλλο το να λέμε ότι είμαστε πελατοκεντρικοί κι άλλο το να είμαστε στην πραγματικότητα. Οπότε, γιατί η πελάτοκεντρικότητα είναι εύκολη στα λόγια, αλλά δύσκολο να υλοποιηθεί και να διατηρηθεί για τους οργανισμούς;
Καταρχάς, θα πρέπει να αποσαφηνιστεί ότι η καλή εξυπηρέτηση πελατών, η οποία υπάρχει γιατί οι πελάτες είναι αντιμέτωποι, με διαφόρων είδους ζητήματα, δε θα πρέπει να συγχέεται με την πεμπτουσία της πελατοκεντρικότητας, όπου ο αγοραστής είναι το κέντρο που επηρεάζει τις αποφάσεις που λαμβάνει μια εταιρεία. Αντίθετα, αν οι πελάτες βρίσκονταν πραγματικά στο επίκεντρο της προσοχής μας εξαρχής, μάλλον δε θα χρειαζόταν να αντιληφθούν πόσο καλή είναι η εξυπηρέτηση πελατών μας.
Επιπρόσθετα, παρά τις αποφασιστικές διαβεβαιώσεις των οργανισμών για την αδιαμφισβήτητη δέσμευσή τους στην πελατοκεντρικοτητα, οι μάνατζερς των ίδιων εταιρειών εξακολουθούν να ηγούνται «προϊοντο-κεντρικών» τμημάτων, η βασική φιλοσοφία των οποίων είναι η πώληση προϊόντων. Σε αυτές τις περιπτώσεις, η πωλησιακή προσέγγιση είναι κυρίως η ανάδειξη των χαρακτηριστικών και πλεονεκτημάτων του προϊόντος/υπηρεσίας, και το ερώτημα στο οποίο καλούνται να δώσουν απάντηση είναι, «σε πόσους πελάτες μπορούμε να πουλήσουμε αυτό το προϊόν/υπηρεσία;» Ως προς το οργανωτικό κομμάτι, η επικέντρωση είναι κυρίως ως προς το εσωτερικό και σχετικά με τους κύριους δείκτες απόδοσης, δεν παρακολουθούνται δείκτες σχετικοί με την πελατοκεντρικότητα.
Σύμφωνα με έρευνα του Chief Marketing Officer Council, υπάρχουν πολλές προκλήσεις που εμποδίζουν τους οργανισμούς να γίνουν πιο πελατοκεντρικοί, σύμφωνα με τις απόψεις των ίδιων τους των στελεχών. Η κυριότερη πρόκληση που αναφέρουν είναι η νοοτροπία του «σιλό» μεταξύ των τμημάτων, ακολουθούμενη από την έλλειψη κουλτούρας ευθυγράμμισης με τις ανάγκες του πελάτη. Επιπλέον, τα στελέχη αναφέρθηκαν στην έλλειψη κεντρικών πληροφοριακών συστημάτων για τη διαχείριση της πληροφορίας και στην απουσία ορισμού του τι εστί πελατοκεντρικότητα.
«Υπάρχει κάτι που μπορεί να γίνει;», ακούω να αναρωτιέστε. Παρακαλώ να μείνετε συντονισμένοι, καθώς θα αναφερθούμε περαιτέρω στην πελατοκεντρικότητα στο δεύτερο, και τελευταίο, μέρος αυτού του σημειώματος.