Ένα από τα πιο γνήσια διλήμματα τα οποία οι εταιρείες αντιμετωπίζουν είναι είτε να φτιάξουν προϊόντα/υπηρεσίες για τα οποία οι πελάτες θα είναι διατεθειμένοι να ξοδέψουν κάτι παραπάνω, ή να δομήσουν με τέτοιο τρόπο τα κόστη τους, ώστε να μπορούν να μπαίνουν στην αγορά με τιμή που ο ανταγωνισμός δε θα μπορέσει να τους ακολουθήσει.

Αν επιλέξουμε το πρώτο, θα πρέπει να διασφαλίσουμε ότι η διαφοροποίηση που προσφέρουμε στους πελάτες είναι σημαντική και δημιουργεί αξία για αυτούς κι ότι επίσης δε στηρίζεται σε επίπλαστες εικασίες ανωτερότητας.  Επιπλέον, αν ακολουθήσουμε αυτό τον δρόμο, πρέπει να βεβαιωθούμε ότι τα χαρακτηριστικά του προϊόντος/υπηρεσίας δεν είναι εύκολο να αντιγραφούν από τον ανταγωνισμό.

Αν επιλέξουμε το δεύτερο, θα πρέπει να λάβουμε υπόψη μας ότι στην πραγματικότητα, δεν είναι πολλές οι εταιρείες που μπορούν να είναι ανταγωνιστικές κατ’ αυτό τον τρόπο, αλλά είναι επίσης αληθές το ότι αν τα καταφέρουν, είναι δύσκολο για άλλους να τους μιμηθούν.  Επιπρόσθετα, θα πρέπει να θυμίζουμε στους εαυτούς μας ότι χαμηλώνοντας τα κόστη μας δε σημαίνει αυτόματα ότι το κόστος μας γίνεται μικρότερο σε σχέση με τον ανταγωνισμό, κι ότι σε πολλές αγορές, συνήθως είναι ένας αυτός που φέρει τον «τίτλο» του ανταγωνιστή κατώτατου κόστους.

Κατά την άποψή μου, προτού κάποιος αποφασίσει σε σχέση με τα παραπάνω, θα πρέπει να απαντήσει με ξεκάθαρο τρόπο σε μία και μόνη ερώτηση: Ποια είναι η Πρόταση Αξίας (Value Proposition) μας;  Η απόφαση για το ποια στρατηγική θα επιλεγεί, θα πρέπει να στηρίζεται στην εκ βάθους κατανόηση της Πρότασης Αξίας κάθε εταιρείας και στις προσδοκίες του πελατολογίου της.  Αν αυτό είναι ξεκάθαρο, τότε η απάντηση στο ανωτέρω δίλημμα μπορεί να είναι απλή.  Αν όχι, θα είναι σχεδόν απίθανο να φτάσουμε σε μια σοφή απόφαση.

Πάνω από όλα, η στρατηγική απαιτεί επιλογή και σαφή επικοινωνία δια μέσου όλου του οργανισμού και ειδικά με αυτούς που βρίσκονται στην «πρώτη γραμμή» και μιλούν απευθείας με τους πελάτες.  Επομένως, θα πρέπει να είναι ξεκάθαρο στους ανθρώπους μας σε ποιο κομμάτι του επιχειρηματικού φάσματος ανταγωνίζεται η επιχείρηση.  Μια τέτοιου είδους σαφήνεια θα βοηθήσει αναμφισβήτητα τους πωλητές να επικεντρωθούν καλύτερα μέσω της πρόκρισης πελατών και ευκαιριών και σε όλο τον οργανισμό να κατανείμει πόρους και προσπάθεια με όσο το δυνατόν λιγότερη σπατάλη.