Υπάρχει η δυνατότητα να ορίσουμε την Αξία; Πώς θα μπορούσε αυτή να μετρηθεί; Υπάρχει κάποιος τρόπος να υπολογίσουμε την Αξία που γεννούν τα προϊόντα και οι υπηρεσίες μας στους πελάτες μας; Στις μέρες μας, περισσότερο από ποτέ, η ικανότητα προσδιορισμού της Αξίας αυτών που προσφέρουμε στους πελάτες είναι καίρια. Επιπρόσθετα, ακούμε συνεχώς για το πόσο σημαντική είναι η Πρόταση Αξίας (Value Proposition), αλλά σύμφωνα με τους Frow & Payne, λιγότερο από το 10% των εταιρειών έχουν αναπτύξει κι επικοινωνήσει με επιτυχία μια τέτοια Πρόταση Αξίας στο πελατολόγιό τους.
Σύμφωνα με τους Lanning & Michaels (1988), οι πελάτες επιλέγουν εν τέλει, το προϊόν/υπηρεσία που πιστεύουν ότι έχει ανώτερη Αξία (Όφελος μείον Τιμή), σε σχέση με τις προτάσεις του ανταγωνισμού. Σχετικά με τα δύο κυριότερα κριτήρια, τα Οφέλη που έχουν ουσία είναι αυτά που ο πελάτης (κι όχι ο προμηθευτής) θεωρεί σημαντικά, ενώ αναφορικά με την Τιμή, είναι το οτιδήποτε ο πελάτης θεωρεί ότι πληρώνει για το προϊόν/υπηρεσία (χρήμα, χρόνος, προσπάθεια). Επομένως, αν τα Οφέλη υπερτερούν της Τιμής, τότε η Αξία έχει θετικό πρόσημο.
Επιστρέφοντας στις Προτάσεις Αξίας, οι περισσότεροι οργανισμοί όταν καλούνται να δομήσουν μια τέτοια, απλά ετοιμάζουν μια λίστα με τα πλεονεκτήματα που θεωρούν ότι τα προϊόντα/υπηρεσίες τους μπορεί να προσφέρουν στο πελατολόγιό τους. Αυτή η προσέγγιση απαιτεί μικρή προετοιμασία, καθώς απαιτεί ελάχιστη γνώση αγοράς κι ανταγωνισμού. Το αποτέλεσμα είναι πολλές υποθέσεις και καμία ουσιαστική Αξία να προτείνεται.
Προκειμένου να δομήσουμε μια επιτυχημένη Πρόταση Αξίας χρειάζεται σοβαρή ενασχόληση, ξεκινώντας από την απάντηση ερωτημάτων όπως: Τι είναι αυτό που ζητούν οι πελάτες; Η Πρόταση Αξίας μας υπερτερεί του ανταγωνισμού; Θα μπορέσουν οι πελάτες να κερδίσουν από τη δική μας Πρόταση Αξίας; Ποιος είναι ο αντίκτυπος αυτής στον οργανισμό του πελάτη και στον πελάτη του πελάτη μας; Επιπρόσθετα, ανάλυση και κατάτμηση της αγοράς, αξιολόγηση των ευκαιριών για παράδοση ανώτερης Αξίας ανά κομμάτι αγοράς και επιλογή της Πρότασης Αξίας που θα αξιοποιεί με τον καλύτερο τρόπο τις ευκαιρίες αυτές είναι ο τρόπος για να δομήσουμε μια Πρόταση Αξίας σύμφωνα με τους Lanning & Michaels που το 1988 εισήγαγαν τον συγκεκριμένο όρο.
Όπως προείπαμε, οι πελάτες επιλέγουν την πρόταση που πιστεύουν ότι έχει ανώτερη Αξία, οπότε θα πρέπει να καταλάβουμε ότι «μια επιχείρηση είναι ένα σύστημα παράδοσης ανώτερης Αξίας». Όταν λοιπόν επιλέξουμε, δομήσουμε κι επικοινωνήσουμε στον πελάτη την Πρόταση Αξίας μας, τότε ολόκληρος ο οργανισμός μας θα πρέπει να δουλέψει συντονισμένα για την παράδοση της προτεινόμενης Αξίας σε αυτόν, με τον πιο κερδοφόρο τρόπο για την εταιρεία μας.