Στις μέρες μας, η εμπειρία πελάτη θεωρείται ως μία από τις κύριες αιτίες διαφοροποίησης για τις εταιρείες, αλλά γίνεται μεγάλη συζήτηση για το τι είναι αυτό που μπορεί να την κάνει όντως εξαιρετική. Για κάποιους, η απάντηση βρίσκεται στην ευκολία κι άνεση με την οποία γίνονται τα πράγματα, για άλλους στο να υπάρχουν αξέχαστες εμπειρίες που να μας κάνουν να αναφωνούμε «ουάου!», ενώ υπάρχει και μια τρίτη άποψη που λέει ότι πρέπει να υπάρχουν και τα δύο εξίσου.
Σε σχετική έρευνα που δημοσιεύτηκε στο Harvard Business Review το 2021, 4.500 Αμερικανοί καταναλωτές ρωτήθηκαν για την εμπειρία τους με 134 εταιρείες σε πέντε διαφορετικούς κλάδους. Ένα από τα ευρήματα ήταν ότι τα χρήματα που δαπανούνται από τους πελάτες σχετίζονται τόσο με την ευκολία όσο και με την αξιομνημόνευτη εμπειρία, ακόμα κι αν ο βαθμός συσχέτισης είναι διαφορετικός από κλάδο σε κλάδο.
Ένα πολύ σημαντικό συμπέρασμα που προέκυψε από την έρευνα ήταν ότι από ένα σημείο και μετά, οι εταιρείες που ακολουθούσαν και τις δύο στρατηγικές στην εμπειρία του πελάτη έφταναν σε «παιχνίδι μηδενικού αθροίσματος». Με άλλα λόγια, αν δεν προκρίνουμε μία από τις δύο «οδούς», μπορεί να υπάρξει ανάπτυξη μέχρι ενός σημείου, αλλά αν θέλουμε να πάμε ακόμα παραπάνω, τότε θα πρέπει ξεκάθαρα να επιλέξουμε αν θέλουμε να επενδύσουμε είτε στην ευκολία είτε στη δημιουργία αξέχαστων εμπειριών για τους πελάτες μας.
Τα ευρήματα κατέδειξαν επίσης ότι οι εταιρείες με μεγάλα μερίδια αγοράς συνήθως δημιουργούν πιο «εύκολες» εμπειρίες, ενώ οι αξιομνημόνευτες εμπειρίες σχετίζονται κυρίως με εταιρείες που τα μερίδιά τους δεν ξεπερνούν το 15%. Από το παραπάνω, κάποιος θα μπορούσε να συμπεράνει ότι ανάπτυξη μπορεί να έρθει μόνο για τους οργανισμούς που επικεντρώνονται στην ευκολία, αλλά είναι όντως αυτή η απάντηση; Πόσο εύκολο είναι να εγκαταλείψουμε μία στρατηγική και να πάμε σε μία άλλη;
Θεωρητικά μιλώντας, αυτό θα μπορούσε να είναι εφικτό, αλλά μπορεί να σημαίνει επίσης ότι μια εταιρεία θα πρέπει να απαρνηθεί το DNA της και να εγκαταλείψει τη θέση που κατέχει στην αγορά. Κατά τη γνώμη μου, δεν υπάρχει σωστός ή λάθος τρόπος διαχείρισης της εμπειρίας πελάτη. Διαφορετικές προσεγγίσεις είναι καταλληλότερες για διαφορετικούς οργανισμούς, ανάλογα με το πώς είναι τοποθετημένοι στην αγορά, επομένως το πρώτο βήμα είναι να είμαστε απολύτως ξεκάθαροι στο τι ακριβώς είμαστε.
Για παράδειγμα, οι μεγάλες εταιρείες που ανταγωνίζονται με βάση την τιμή, την ποικιλία και τη διαθεσιμότητα, είναι λογικό να επενδύουν στην ευκολία με την οποία γίνονται τα πράγματα για τον πελάτη. Από την άλλη πλευρά, μπουτίκ τύπου εταιρείες επικεντρώνονται στο να προσφέρουν όσο το δυνατόν πιο αξέχαστη εμπειρία στους πελάτες τους μέσα από προσεχτικά σχεδιασμένα «ταξίδια» πελάτη.
Εν κατακλείδι, οι οργανισμοί θα πρέπει αδιαλείπτως να θυμούνται ότι η διαχείριση της εμπειρίας του πελάτη είναι συνυφασμένη με τη διαχείριση της ανάπτυξής του. Αν δεν καταφέρουμε να κάνουμε τους πελάτες να επιστρέφουν ξανά και ξανά, ο δρόμος προς την επιτυχία θα είναι δύσκολος.