Η πιο πιθανή φράση που μπορεί να βγει από τα χείλη ενός πελάτη – εκτός βέβαια από το «Είστε ακριβοί!» - είναι «Είστε όλοι το ίδιο!».  Η ιστορία έχει δείξει ότι αυτή η δυσκολία στη διαφοροποίηση είναι ένα στάδιο που περνάει λίγο-πολύ κάθε οργανισμός για λόγους όπως η υπερπροσφορά ή οι νέες τεχνολογίες.  Εκτός από αυτές τις περιπτώσεις βέβαια, υπάρχει πληθώρα εταιρειών που το πεδίο δραστηριότητάς τους είναι η πώληση αγαθών που είναι εξ ορισμού δύσκολο να διαφοροποιηθούν όπως για παράδειγμα τα αγροτικά προϊόντα (π.χ. σιτάρι, φρούτα, βοοειδή) ή τα προϊόντα που σχετίζονται με την ενέργεια (π.χ. πετρελαιοειδή και φυσικό αέριο).

Όταν η εντύπωση του πελάτη είναι ότι δεν υπάρχει ουσιαστική διαφορά σε αυτό που προσφέρουμε εμείς και οι ανταγωνιστές μας, τότε όπως είναι φυσικό, η τιμή γίνεται το μόνο πεδίο διαφοροποίησης.  Σε αυτές τις περιπτώσεις οι αγοραστές «παίζουν» τους προμηθευτές τον έναν απέναντι στον άλλον, μια στρατηγική που τις περισσότερες φορές οδηγεί σε μειώσεις τιμών που συμπιέζουν ή εξαφανίζουν τα περιθώρια κέρδους αυτών.

Επομένως, δε θα πρέπει να μάς δημιουργεί καμία εντύπωση το γεγονός ότι οι επιχειρήσεις σε αυτούς τους κλάδους, επιλέγουν να ανταγωνιστούν βάσει τιμής ή προσπαθούν να βρουν υπηρεσίες που μπορούν να προσφέρουν μαζί με το βασικό τους προϊόν, οι οποίες όμως στις περισσότερες των περιπτώσεων είτε είναι εύκολο να αντιγραφούν ή προσφέρονται ήδη από τους ανταγωνιστές.  Όπως μπορεί να γίνει εύκολα αντιληπτό, οι προκλήσεις με τις οποίες βρίσκονται αντιμέτωπες οι ομάδες Πωλήσεων των οργανισμών αυτών είναι τεράστιες.

Δυστυχώς όμως, κατά τη διάρκεια των συναντήσεων με υποψήφιους πελάτες, οι Πωλητές αυτοί τείνουν να επιμένουν στο ίδιο μοτίβο, δηλαδή να μιλούν κυρίως για τις εταιρείες τους και την ιστορία αυτών, για τον οραματιστή Διευθύνοντα Σύμβουλο που βρίσκεται στην κεφαλή, τους πελάτες με τους οποίους έχουν συνεργαστεί και τα αμέτρητα «καινοτόμα» χαρακτηριστικά μαζί με τα τόσα πλεονεκτήματα που προσφέρουν τα προϊόντα τους, σε μια απέλπιδα προσπάθεια να φανούν διαφορετικοί σε σχέση με τον ανταγωνισμό.  Δεν είναι τυχαίο λοιπόν που εν τέλει οι πελάτες θεωρούν ότι «Είναι όλοι το ίδιο!», ακριβώς γιατί η προσέγγιση είναι η ίδια από όλους.

Ο Theodore Levitt (1925-2006), Αμερικανός καθηγητής του Harvard Business School και οικονομολόγος είχε πει την εξής ιστορική φράση: «Οι άνθρωποι δε θέλουν να αγοράσουν τρυπάνια του ενός τετάρτου της ίντσας, θέλουν να αγοράσουν τρύπα του ενός τετάρτου της ίντσας».  Το θέμα είναι ότι ως Πωλητές τείνουμε να σκεφτόμαστε ότι η τρύπα βρίσκεται εκεί, μόνο και μόνο για να δημιουργήσει την ανάγκη για το τρυπάνι που πουλάμε ή ότι οι άνθρωποι ξυρίζονται προκειμένου να αγοράσουν τα ξυράφια που προσφέρουμε.  Από την άλλη πλευρά, οι πελάτες μας σκέφτονται με εντελώς αντίθετο τρόπο και με βάση αυτό θα πρέπει να δομήσουμε τις συζητήσεις που έχουμε με αυτούς ακόμα κι αν πουλάμε προϊόντα που είναι σχεδόν αδύνατο να διαφοροποιηθούν.

Αυτό το οποίο νοιάζει τους πελάτες μας είναι με ποιον τρόπο θα βελτιώσουν τα αποτελέσματά τους, επομένως η προσέγγισή μας θα πρέπει να είναι, πρωτίστως, να ακούσουμε όσα έχουν να μάς πουν και κατόπιν να συνεργαστούμε μαζί τους ως προς αυτή την κατεύθυνση.  Ο Πωλητής/Πωλήτρια που θα δουλέψει κατ’ αυτό τον τρόπο με τον αγοραστή θα έχει σαφώς περισσότερες πιθανότητες να κερδίσει τη δουλειά, σε σχέση με τους ομολόγους του που θεωρούν ότι το προϊόν τους είναι αυτό που δημιουργεί αξία για τον πελάτη. 

Ως επαγγελματίες των Πωλήσεων, θα πρέπει να θυμίζουμε διαρκώς στους εαυτούς μας ότι αξία δημιουργείται για τους πελάτες μόνο όταν οι συζητήσεις που έχουμε μαζί τους έχουν ουσία για τους ίδιους.  Εφόσον γίνει αυτό, τότε είναι πιθανό να σκεφτούν ότι «Οι πωλητές που πουλούν τρυπάνια, δεν είναι όλοι ίδιοι τελικά!».