Όταν το 1972 ο Αμερικανός οραματιστής George P. Mitchell εισήγαγε την έννοια της Βιώσιμης Ανάπτυξης, είναι αμφίβολο το αν κάποιος θα μπορούσε να προβλέψει τον παγκόσμιο αντίκτυπο που θα είχε αυτός ο όρος μετά από πέντε δεκαετίες. Σύμφωνα με το Britannica.com, η Βιωσιμότητα είναι μια μορφή ηθικής μεταξύ των γενεών, όπου οι περιβαλλοντικές και οικονομικές ενέργειες του παρόντος δε θα ελαττώσουν τις ευκαιρίες των μελλοντικών γενεών να απολαύσουν παρόμοια επίπεδα πλούτου, ωφελιμότητας κι ευημερίας.
Η Βιωσιμότητα/Αειφορία λαμβάνεται υπόψη σχεδόν σε κάθε οργανισμό στο σύγχρονο επιχειρηματικό πεδίο. Αναφορικά με τις Πωλήσεις, δεν είναι μόνο οι τελικοί καταναλωτές που παρουσιάζονται ευαισθητοποιημένοι ως προς αυτό το κομμάτι, αλλά και για τους επαγγελματίες των τμημάτων προμηθειών αποτελεί ένα από τα τρία κυριότερα αγοραστικά κριτήρια. Από την άλλη, ενώ η έρευνα και η υλοποίηση γύρω από τη Βιωσιμότητα έχει διαχυθεί σχεδόν σε όλα τα τμήματα των εταιρειών, θα μπορούσαμε να πούμε ότι έχει εξελιχθεί πολύ λιγότερο στα τμήματα Πωλήσεων. Αυτό έχει να κάνει κυρίως με το γεγονός ότι η Αειφορία σχετίζεται γενικά με πολιτικές και διαδικασίες κι επομένως πεδία ενδιαφέροντος όπως η καταναλωτική συμπεριφορά, η στρατηγική μάρκετινγκ και η διαχείριση της εφοδιαστικής αλυσίδας έχουν κυριαρχήσει.
Επομένως, τα αποτελέσματα της έρευνας της αμερικανικής συμβουλευτικής εταιρείας Bain & Company σε πεντακόσιους B2B αγοραστές και πωλητές που δείχνουν ένα διευρυμένο χάσμα σχετικά με τη Βιωσιμότητα, δεν αποτελούν έκπληξη. Σύμφωνα με την έρευνα που έλαβε μέρος το 2024, το 36% των αγοραστών δήλωσε ότι θα άλλαζε προμηθευτή σε περίπτωση που δεν ικανοποιούσε τις προσδοκίες του ως προς τη Βιωσιμότητα. Επιπρόσθετα, αν και το 85% των εταιρειών αναφέρουν ότι ενσωματώνουν ως ένα βαθμό τη Βιωσιμότητα στα προϊόντα και τις υπηρεσίες τους, μόλις το 27% θεωρεί ότι έχει μια πολύ καλή εικόνα για τις ανάγκες των πελατών του σε αυτό τον τομέα. Κι όντως, μόνο το 53% των αγοραστών δηλώνει ότι οι επιλογές που τούς προσφέρονται σε αυτό το κομμάτι καλύπτουν πλήρως τις ανάγκες τους.
Εκτός αυτού, τα δύο τρίτα των πελατών λένε ότι δεν μπορούν να κατανοήσουν τι δικαιολογεί τις τιμές των προμηθευτών που σχετίζονται με τα της Αειφορίας, ενώ το 45% δεν πιστεύει ότι οι προμηθευτές μπορούν να αναφέρουν ξεκάθαρα το return on investment (ROI), κάτι που περιορίζει τη διάθεσή τους να πληρώσουν αυτό το premium. Από την άλλη, σχεδόν το 50% των πελατών δήλωσαν ότι θα πλήρωναν ένα premium Βιωσιμότητας της τάξης του 5% και παραπάνω και μόνο το 6% ανέφερε ότι δε διατίθεται να πληρώσει κάτι παραπάνω. Για να γεφυρωθεί αυτό το χάσμα, είναι απαραίτητο για τους προμηθευτές να σταματήσουν να ακολουθούν τις ίδιες τακτικές, αλλά να αρχίσουν να έρχονται πιο κοντά με τους αγοραστές, να είναι ευέλικτοι και πιο μεθοδικοί, καθώς με τη Βιωσιμότητα πολλές εταιρείες καλούνται να μπουν σε νέες αγορές, κάτι που απαιτεί δεξιότητες Πωλήσεων που δεν έχουν εξασκήσει για καιρό.
Αρχικά, οι οργανισμοί καλούνται να αποκτήσουν μια λεπτομερή κατανόηση των προσδοκιών των πελατών ως προς αυτό τον τομέα, προτού ξεκινήσουν να επηρεάζουν τις αγοραστικές τους αποφάσεις. Επομένως, οι προμηθευτές είναι αναγκαίο να αναγνωρίζουν με συστηματικό τρόπο τους πελάτες που είναι πιο πιθανό να ενδιαφέρονται για προϊόντα και υπηρεσίες που σχετίζονται με τη Βιωσιμότητα, δημιουργώντας αντίστοιχα προφίλ που να αντικατοπτρίζουν το πόσο ξοδεύουν και τη σημασία που δίνουν οι αγοραστές στη Βιωσιμότητα, σε συνάρτηση με τους στόχους που έχουν θέσει ως προς αυτή την κατεύθυνση.
Αν οι προμηθευτές κατανοήσουν καλύτερα τις ανάγκες των αγοραστών, τότε θα μπορούν να προσαρμόζουν καλύτερα τις προτάσεις Αξίας τους που θα πρέπει να περιλαμβάνουν «παραδοσιακά» κριτήρια όπως τιμή κι απόδοση με στοιχεία Βιωσιμότητας, όπως για παράδειγμα η μείωση εκπομπών διοξειδίου του άνθρακα. Βέβαια, αυτό απαιτεί τη «μετάφραση» των χαρακτηριστικών σε οφέλη που μπορούν με απλό τρόπο να επικοινωνηθούν από τις Πωλήσεις, ώστε να είναι ξεκάθαρη η Αξία που προσφέρεται. Για να υλοποιηθούν τα παραπάνω, ένα από τα προαπαιτούμενα είναι η κατάρτιση των Πωλητών με γνώση και δεξιότητες που θα τούς βοηθήσουν να δίνουν έμφαση στους τομείς Αξίας εκείνους που τα προϊόντα/υπηρεσίες τους προσδίδουν στο πελατολόγιο ως προς τη Βιωσιμότητα.
Είναι προφανές ότι οι επιχειρήσεις θα πρέπει να μάθουν να μεταφέρουν την αληθινή Αξία της Βιωσιμότητας στους πελάτες τους, προκειμένου να κερδίσουν μερίδια αγοράς και να αναπτυχθούν σε αυτό τον τομέα. Καθώς, όπως έχουμε δει, ξεκάθαρα υπάρχει χάσμα μεταξύ αγοραστών και προμηθευτών, οι οργανισμοί οφείλουν να προσεγγίσουν τη Βιωσιμότητα με νέες στρατηγικές που θα τους επιτρέψουν να αναπτύξουν νέες καινοτομίες με ταχύτητα και ομάδες Πωλήσεων που θα δρουν με τον ίδιο τρόπο.