Σύμφωνα με έναν αστικό μύθο του μάρκετινγκ, στις αρχές της δεκαετίες του 1950, το ουίσκι Chivas Regal, αντιμετώπιζε σημαντικές δυσκολίες για την απόκτηση μεριδίων αγοράς και οι πωλήσεις του ήταν χαμηλές.  Προχωρώντας σε μια τολμηρή κίνηση, οι ιδιοκτήτες αποφάσισαν να διπλασιάσουν την τιμή του προϊόντος, χωρίς να αλλάξουν κάτι στη συνταγή του, με αποτέλεσμα να διπλασιαστούν οι πωλήσεις του.  Τη δεκαετία του 1980, κάποια πανεπιστημιακά ιδρύματα των Ηνωμένων Πολιτειών υιοθέτησαν παρόμοιου είδους τιμολογιακή πολιτική με επακόλουθο το λεγόμενο “Chivas Regal Effect’’ να συνδεθεί περισσότερο με τα δίδακτρα παρά με το ουίσκι.  Εκείνη τη χρονική περίοδο, κάποια κολλέγια ξεκίνησαν να αυξάνουν το κόστος των διδάκτρων κάτι που οδήγησε σε σημαντική αύξηση των εγγράφων σε αυτά, καθώς οι γονείς συνδύασαν τα αυξημένα δίδακτρα με καλύτερο επίπεδο σπουδών.

Αναμφίβολα, οι καταναλωτές αντιλαμβάνονται την τιμή με διαφορετικό τρόπο, χρησιμοποιώντας αντικειμενικές και υποκειμενικές κρίσεις, προτού προχωρήσουν σε μια αγορά.  Το “Chivas Regal Effect’’ έχει ισχύ με την προϋπόθεση ότι κάποιοι από εμάς συνδέουν με άμεσο τρόπο την τιμή με την ποιότητα.  Αν όλα τα άλλα είναι ίδια, ένας αγοραστής μπορεί να υποθέσει ότι υψηλή τιμή ισούται με υψηλή ποιότητα, ακόμα κι αν δεν υπάρχει κάποιος αντικειμενικός λόγος για να πιστεύει κάτι τέτοιο.  Κατά τη διάρκεια έρευνας που έγινε από το "Journal of Consumer Research, οι ερευνητές έδειξαν στους συμμετέχοντες μία διαφήμιση ενός ακριβού μπουκαλιού κρασιού και μία διαφήμιση ενός φθηνού μπουκαλιού.  Όταν αυτοί ερωτήθηκαν σχετικά με την ποιότητα, έδωσαν καλύτερη αξιολόγηση στο ακριβό κρασί.  Από την άλλη πλευρά, η έρευνα αυτή έδειξε επίσης ότι το “Chivas Regal Effect’’ δεν έχει πάντα την ίδια επίδραση, καθώς στην ερώτηση για τη σχέση τιμής-αξίας, οι συμμετέχοντες αξιολόγησαν υψηλότερα το φθηνότερο κρασί.

Για τους επαγγελματίες των Πωλήσεων, το να πουλούν ακριβά σημαίνει ότι κατορθώνουν να πουλούν προϊόντα/υπηρεσίες σε υψηλότερη τιμή σε σχέση με τον ανταγωνισμό, ενώ παράλληλα διατηρούν ανταγωνιστικό πλεονέκτημα και παράγουν σημαντικά κέρδη.  Αυτό όμως περιλαμβάνει την προσφορά προϊόντων/υπηρεσιών μοναδικής αξίας που έχουν απήχηση σε συγκεκριμένο αγοραστικό κοινό για να δικαιολογείται η υψηλή τιμή.  Επομένως, το ερώτημα που προκύπτει είναι τι ακριβώς κινητοποιεί τους πελάτες για να επιλέξουν υψηλής αξίας προϊόντα και ποιες είναι οι δεξιότητες Πωλήσεων που απαιτούνται για να τούς ωθήσουν προς αυτή την κατεύθυνση.

Η Corporate Visions, είναι μια αμερικανική συμβουλευτική εταιρεία μάρκετινγκ και Πωλήσεων που πρόσφατα προχώρησε στην ανάλυση εκατοντάδων κερδισμένων και χαμένων συμφωνιών, στην προσπάθειά της να ταυτοποιήσει ποιες δεξιότητες Πωλήσεων είναι περισσότερο ή λιγότερο καίριες στο να αποφέρουν αποτελέσματα σε καταστάσεις υψηλότερης, χαμηλότερης ή παρόμοιας τιμολογιακής πολιτικής προϊόντων/υπηρεσιών.  Για να το πετύχουν αυτό ανέλυσαν δεκαοχτώ πωλησιακές δεξιότητες κι αυτή που φαίνεται να ξεχωρίζει είναι η ικανότητα της ευθυγράμμισης των λύσεων με τις ανάγκες που περιλαμβάνει το πώς το προϊόν/υπηρεσία μας επακριβώς αντιμετωπίζει τις προκλήσεις και τους στόχους του αγοραστή, διασφαλίζοντας ότι η λύση που προτείνουμε απαντάει στις ανάγκες του.  Αυτή η δεξιότητα είναι κρίσιμη σε όλο το φάσμα της τιμολογιακής πολιτικής, υποδηλώνοντας ότι οι πελάτες θέτουν ως προτεραιότητα το πόσο καλά ένα προϊόν «δένει» με τις ανάγκες τους, ακόμα κι όταν κοστίζει ακριβά.

Επιπρόσθετα, η ξεκάθαρη έκφραση ουσιαστικής αξίας αποτελεί μια ακόμα επιθυμητή ικανότητα για κάθε είδους διαπραγμάτευση τιμής, αλλά αυτό δεν έχει να κάνει με την απλή απαρίθμηση των χαρακτηριστικών ενός προϊόντος/υπηρεσίας.  Ως πωλητές θα πρέπει να εξηγούμε πώς αυτά τα χαρακτηριστικά μεταφράζονται σε αληθινά οφέλη για τους αγοραστές, ειδικά σε ό,τι αφορά την επιστροφή επί της επένδυσης (ROI), την αποτελεσματικότητα, την παραγωγικότητα ή όποιον άλλον δείκτη είναι σημαντικός γι’αυτούς.

Κάποιες δεξιότητες που είναι σημαντικές για τους πελάτες κι αφορούν αγορές χαμηλής τιμής δεν είναι το ίδιο σημαντικές όταν η τιμή μας είναι υψηλότερη από αυτή του ανταγωνισμού.  Για παράδειγμα, η δημιουργικότητα στη διαπραγμάτευση έχει μικρότερη σπουδαιότητα όταν συζητάμε για υψηλές τιμές σε σχέση με χαμηλότερες.  Αυτό σημαίνει ότι όταν πουλάμε ψηλά, θα πρέπει να επικεντρωνόμαστε περισσότερο στο να καταδείξουμε την εγγενή αξία που γεννά το προϊόν/υπηρεσία, παρά στην ευελιξία των τιμών μας.  Από την άλλη μεριά, η βοήθεια στην αιτιολόγηση μιας απόφασης αγοράς, φαίνεται να είναι λιγότερο σημαντική σε αγορές με υψηλή τιμή σε σχέση με αυτές που γίνονται χαμηλότερα.  Με άλλα λόγια, οι πελάτες που είναι πρόθυμοι να αγοράσουν ένα προϊόν σε «πολυτελή» τιμή, μπορεί ήδη να έχουν την τάση συσχέτισης του με ανώτερη ποιότητα κι αξία.  Όταν όμως η τιμή μας είναι χαμηλότερη, τότε μπορεί να χρειαστεί να προσπαθήσουμε περισσότερο για να αιτιολογήσουμε το γιατί η λύση που προτείνουμε είναι καλύτερη από αυτές του ανταγωνισμού.

Από τα παραπάνω, είναι προφανές ότι οι οργανισμοί θα πρέπει να επενδύσουν στο να «εξοπλίσουν» τις ομάδες Πωλήσεών τους προσαρμόζοντας την εκπαίδευση τους και το coaching, ώστε να τις βοηθήσουν για να μεταδώσουν με βέλτιστο τρόπο την αξία της λύσης που προτείνουν σε κάθε είδους πωλησιακή συζήτηση.  Πρέπει μονίμως να θυμίζουμε στους εαυτούς μας ότι αν και το κόστος είναι σημαντικό, το πώς αντιλαμβάνεται ο καθένας την αξία είναι ακόμα σημαντικότερο, επομένως ως Πωλητές πρέπει να οξύνουμε εκείνες τις δεξιότητες που θα μάς βοηθήσουν να κλείσουμε συμφωνίες, ακόμα και σε τιμή πολυτελείας.  Στην υγειά μας!!!